СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ПО РЕКЛАМЕ, МАРКЕТИНГУ, ATL, BTL И PR

 

ATL - (англ. above the line (над чертой) – прямая реклама в традиционных медиа. Все расходы связанные с разработкой, производством и последующим размещением такой рекламы относят к сфере ATL. К традиционным медиа относят печатные СМИ, телевидение, радио, наружную рекламу (outdoor), рекламу на транспорте, рекламу в Интернете, рекламу в кинотеатрах 

 

BTL - (англ. below the line - под чертой) - рекламные мероприятия, обращенные непосредственно к покупателю, при которых реклама достигает конкретного адресата. BTL включает в себя оформление мест продаж, промо-мероприятия, направленные как на конечного потребителя, так и партнеров по бизнесу (презентации, дегустации, сэмплинг, конференции и пр.) История объясняет возникновение термина BTL следующим образом. Примерно в середине прошлого века один из руководителей крупной компании (утверждают, что Procter & Gamble) составлял смету расходов на маркетинг. Сначала он включил только стандартные мероприятия: рекламу в прессе, на телевидении и радио, разработку новой упаковки и т.д. Уже подсчитав расходы, он подвел черту, и вспомнил, про раздачу бесплатных образцов товара, дегустации, расходы на организацию праздников. Дополнительные расходы были просуммированы под чертой финальной сметы. Так возник термин BTL - то, что под чертой

BTL - коммуникации - совокупность мероприятий, направленных на активную полевую работу с потребителем. Как правило, целью btl-коммуникаций является стимулирование скорейшей покупки товара/услуги

Billboard - (Биллборд) - рекламный щит. Является основным носителем в наружной рекламе. Стандартный размер в Украине – 6х3 м

Bonus - (англ. – приз, премия) 
1. Дополнительное вознаграждение или скидка, предоставляемая продавцом покупателю. Обычно бонусы носят символический характер – подарки недорогие, но для покупателя приятные: ложечка для обуви, зажигалка к блоку сигарет, плечики к одежде, лопатка к сковороде с тефлоновым покрытием и т.п. 
2. Вознаграждение от производителя участнику цепи дистрибуции. Как правило, это возврат части денежных сумм при выполнении плана закупок или соблюдении иных обязательных условий

Brief - (Бриф) - структурированное задание агентству на разработку креатива рекламной акции, либо подготовку предложения по проведению акции с описанием конкретных механик коммуникации с потребителем

 

Cross-promotion - комплекс маркетинговых мероприятий, реализуемых совместно двумя (или несколькими) неконкурирующими брендами. Совместное продвижение позволяет значительно снизить рекламные расходы и расширить целевую аудиторию. Акции такого характера применимы для синергичных товаров /услуг, т. е. характеристики и интересы потребителей продвигаемых брендов должны быть схожи между собой. В соответствии с целями сross-проекты подразделяется на сбытовые (увеличение объема продаж, расширение клиентской базы, вывод на рынок нового продукта) и имиджевые (поддержание репутации)

 

Event - мероприятие (праздник, концерт и т.д.), направленное на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий

 

FMCG - (англ. fast moving customer goods) – товары массового спроса. К FMCG можно отнести практически весь ассортимент типового супермаркета: продукты питания, средства косметики и гигиены, средства по уходу за домом

 

HoReCa - (сокращение от первых слогов трех английских слов: Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino) – канал сбыта товаров, где одновременно с приобретением товара осуществляется его потребление потребителем. К сегменту HoReCa можно также отнести ночные клубы, закусочные на открытых площадках. Другое название этого канала On-Trade

 

IMC - (Интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК) Особый подход к проведению коммуникации с потребителем. Отличается синхронизацией разных направления продвижения товара. Обычно это сочетание традиционной рекламы с btl-мероприятиями и PR. Основной эффективности ИМК является единый центр управления кампанией по продвижению продукта

 

Mystery Shopper - одна из механик trade promotion. Состоит в том, что торговый персонал проверяется аудиторами «замаскированными» под обычных покупателей. Применяется для проверки качества работы торгового персонала (в этом случае таинственный посетитель сохраняет инкогнито на протяжении всей акции, либо для создания дополнительной мотивации к рекомендации той или иной марки (в этом случае таинственный покупатель «открывается» в конце визита, и, в благоприятном для продавца случае, дарит ему подарок)

 

Off-Trade - канал сбыта товаров, где приобретение товаров отделено по времени от их потребления. Фактически это вся традиционная розница: от супермаркетов до киосков

On-Trade - см. HoReCa

 

POS - (англ. Point of Sales) - место продажи товаров

POP - (англ. Point of Purchase) - место покупки товаров

POSM - это рекламные носители и материалы в местах продаж, которые стимулируют посетителя на быструю покупку: листовки, воблеры, шелфтокеры, мобайлы, постеры, стикеры и др.

POS-МАТЕРИАЛЫ - это рекламные носители и материалы в местах продаж, которые стимулируют посетителя на быструю покупку: листовки, воблеры, шелфтокеры, мобайлы, постеры, стикеры и др.

POS-ТЕРМИНАЛ - электронное устройство, позволяющее, вводить и считывать информацию, осуществлять связь с центральным компьютером и базой данных. По сути дела, контрольно-кассовый аппарат, включенный в компьютерную сеть

Promotion - (Промоушн) - в широком смысле деятельность по продвижению товара/услуги на рынке. В сфере btl под промоушн обычно понимают consumer promotion, стимулирование сбыта среди конечных потребителей

 

RETAIL AUDIT - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.

Road-show - передвижной комплексный event, путешествующий из города в город. Обычно включает в себя передвижные декорации и демонстрационное оборудование, команду специалистов по продвижении. Как правило, Road-show проводятся в поддержку запуска новых брендов или инновационных продуктов

Retail - (Ритейл) - розничная торговля

 

Sales promotion - стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, викторины и дегустации. Традиционно в sales promotion включают consumer promotion – коммуникации, направленные на стимулирование покупок среди конечных потребителей и trade promotion – аналогичные коммуникации, направленные на торговых посредников

Sample - (сэмпл) – образец товара для бесплатного распространения среди потребителей. В большинстве случаев сэмплы – это специальные уменьшенные упаковки товара

Sampling - (сэмплинг) - бесплатное распространение образцов товара для ознакомления потребителей с маркой и ее потребительскими свойствами. Активно применяется при выводе новых товарных категорий и товаров с уникальными свойствами на рынок

Switch-sampling - обмен образца товара на товар конкурента. Как правило 1 единица продвигаемого товара меняется на неполную упаковку конкурирующей марки. Главное преимущество Switch-sampling - воздействие на целевого потребителя товарной категории

Shelf-organiser – распространенный вид POS-материалов. Служит для выкладки группы товара, для визуального выделения товарной марки среди товаров данной категории, для организации полочного пространства в торговой точке

 

Trade promotion - мероприятия по стимулированию товаропроводящей сети (дистрибуторов, дилеров, оптовых и розничных продавцов, торгового персонала розницы). Trade promotion включает в себя проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов

 

VAN - (ВЭН) 
1. Торговый представитель, работающий на грузовом автомобиле и доставляющий продукцию компании в торговые точки, расположенные на своем маршруте. Зачастую ВЭН является еще и экспедитором. Название VAN произошло от торгового термина «Van Selling» (продажа с колес) 
2. VAN – автомобильный фургон

 

Адресная база - список торговых точек для проведения промо-акции, мерчендайзинга и других btl-мероприятий с точным указанием адресов. Обычно адресная база после уточнений и согласований превращается в адресную программу

Адресная программа - список торговых точек с указанием дат и времени проведения btl-мероприятия

Акция по стимулированию продаж - мероприятия для побуждения покупателя к покупке, характеризуются краткосрочным предложением потребителю дополнительной ценности от покупки. Дополнительной ценностью может выступать: скидка, подарок за покупку, предложение большего количества продукта за ту же цену, дополнительное информирование, возможность тестирования или пробу продукта

Анимация - развлечение потребителей во время проведения промо-акции. Обычно используется и наиболее эффективно при продвижении продуктов в канале HoReCa

Анимированный promotion - развлечение потребителей во время проведения промо-акции. Обычно используется и наиболее эффективно при продвижении продуктов в канале HoReCa

Аудиторы - (чекеры) - полевые сотрудники компании или агентства, проверяющие работу торгового персонала, промоутеров на промоакции, либо замеряющие уровень дистрибуции и цен в торговых точках

Аудит - проверка, исследование с целью оценить реальное положение дел

Аутсорсинг - заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами. В btl чаще всего встречается передача агентству функций по мерчендайзингу

 

Биллборд - (Billboard) - рекламный щит. Является основным носителем в наружной рекламе. Стандартный размер в Украине – 6х3 м

Бонус 
1. Дополнительное вознаграждение или скидка, предоставляемая продавцом покупателю. Обычно бонусы носят символический характер – подарки недорогие, но для покупателя приятные: ложечка для обуви, зажигалка к блоку сигарет, плечики к одежде, лопатка к сковороде с тефлоновым покрытием и т.п. 
2. Вознаграждение от производителя участнику цепи дистрибуции. Как правило, это возврат части денежных сумм при выполнении плана закупок или соблюдении иных обязательных условий

Бриф - (Brief) - структурированное задание агентству на разработку креатива рекламной акции, либо подготовку предложения по проведению акции с описанием конкретных механик коммуникации с потребителем

Брэнд – известная и популярная торговая марка, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества

Буклет - сфальцованное (но не сшитое) издание в 1/2, 1/4 печатного листа. Издается большим тиражом и посвящается одному или группе изделий. Главное в буклете — донесение информации с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных

 

ВЭН - (VAN) 
1. Торговый представитель, работающий на грузовом автомобиле и доставляющий продукцию компании в торговые точки, расположенные на своем маршруте. Зачастую ВЭН является еще и экспедитором. Название VAN произошло от торгового термина «Van Selling» (продажа с колес) 
2. VAN – автомобильный фургон

Выкладка - размещение ассортиментной линейки товаров на полках торговой точки. Эффективность выкладки определяется расположением товара относительно конкурентов, уровня глаз потребителя, последовательности товаров относительно друг друга и иными факторами, влияющими в конечном итоге на частоту и объем покупок

 

Дегустация - бесплатная проба образцов продовольственных товаров. В отличии от сэмплинга, образец продукта потребителю предлагают попробовать на месте, например, в торговой точке

Дилер - коммерческий агент, посредник (юридическое или физическое лицо), специализирующийся на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида товаров, доходы которого складываются из разницы между продажной и покупной ценами

Дискаунт - (англ. discount - магазин низких цен) - особый формат торговли. Основной принцип работы любого дискаунта - это предоставление покупателям товаров с минимальной наценкой за счет всецелой экономии на издержках - аренде помещений, широком ассортименте, а также возможности самой компании варьировать цены

Диспенсер - распространенный вид POS-материалов. Мини-стенд, предназначенный для выкладки и раздачи материалов презентационного или рекламного характера

Дисплей - (англ. display) - распространенный вид POS-материалов. Стенд или конструкция, презентующая товар. Изготовлен из бумаги, картона, пластика, дерева и металла, а также из комбинированных материалов

Дистрибуция 
1. В широком смысле распространение, распределение товара 
2. Уровень дистрибуции (представленность) – процентное соотношение количества торговых точек, имеющих в продаже товар определенной марки к общему числу торговых точек на территории, которые потенциально могут данный товар продавать 
3. Качество дистрибуции – среднее количество SKU торговой марки в торговых точках

Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках различным торговцам и предприятиям. Обычно фирма-дистрибутор располагает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителями, представляет фирму-производителя на региональном рынке. Зачастую производители делегируют дистрибьюторам право на инициирование btl-активностей в регионе, распределение бюджета, выбор подрядчика (агентства)

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации - (IMC, ИМК) Особый подход к проведению коммуникации с потребителем. Отличается синхронизацией разных направления продвижения товара. Обычно это сочетание традиционной рекламы с btl-мероприятиями и PR. Основной эффективности ИМК является единый центр управления кампанией по продвижению продукта

 

Кастинг - процедура отбора промоперсонала для работы на акции. Представляет собой мини-презентацию кандидатов на работу на акции. Как правило в ходе кастинга кандидаты должны продемонстрировать знания продвигаемого продукта, механики акции, а также проявить свою активность, умение убеждать покупателя

Купон - так называется обычно бумажная карточка или вырезка из газеты (журнала), на которой нанесена информация о предоставляемых покупателю скидках или иных льготах при покупке. Выдача покупателю купонов – один из самых распространенных методов стимулирования сбыта

Креатив - творчество, нацеленное на эффективное и эффектное решение задач рекламной коммуникации. Креативное – значит яркое, привлекающее внимание, запоминающееся и в конечном итоге более эффективное решение поставленной маркетинговой задачи

 

Листовка - несфальцованное или односгибаемое издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа, выпускаемое большим тиражом и посвященное одному товару. Ее задача — быстрое распространение сведений о новом товаре, вводящемся не рынок

Лонч - (англ. Launch - запуск) – выпуск нового товара на рынок

Лояльный потребитель - потребитель, регулярно приобретающий определенную торговую марку из нескольких предложенных. Лояльные потребители составляют основную ценность большинства брэндов

 

Мерчендайзинг - вид деятельности по оптимизации продаж товара в торговой сети. Мерчендайзинг включает в себя определение оптимального места товара в торговом зале, выкладку товара, размещение POS-материалов, обеспечение ротации продукта на полке и др

Мерчендайзер - штатный или контрактный сотрудник агентства или компании, занимающийся мерчендайзингом товара

 

Описание торговой точки - классификация и детальное описание характеристики торговой точки. Является важным при планировании торговых маршрутов и оценке перспективности работы с торговой точкой

 

Потребительский маркетинг - мероприятия по стимулированию спроса среди конечных потребителей. Включает в себя различные акции и механики, связанные с предложением конечному покупателю дополнительных ценностей при покупке товара в определенное время

Позиционирование - последний этап принятия стратегических решений, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка

Постер - (англ. poster) - то же, что и плакат. Листовое издание рекламно-информационного содержания, предназначенное для вывешивания. Обычно имеет большой формат (не менее А3) и печатается на мелованной бумаге плотностью 115-200 г/кв.м

Потребитель - (англ. Consumer) – конечный потребитель продукта или услуги

Промо-акция - мероприятие, ставящее целью стимулирование желания потребителя купить товар или ознакомиться с его качествами

Промоперсонал - общее название наемных (как правило контрактных) сотрудников, работающих на различных промоакциях. К промоперсоналу традиционно относят: промоутеров, супервайзеров, мерчендайзеров, аудиторов

Промоутер 
1. работник, который проводит акцию по стимулированию продаж (рассказывает о товаре, раздает бесплатные образцы, стимулирует покупки). Ключевая фигура consumer promotion 
2. сотрудник, отвечающий за организацию различных клубных, музыкальных и околомузыкальных событий

Промоушн - (англ. Promotion) - в широком смысле деятельность по продвижению товара/услуги на рынке. В сфере btl под промоушн обычно понимают consumer promotion, стимулирование сбыта среди конечных потребителей

Перезапуск (англ. Re Launch) - повторный вывод марки на существующий рынок. Обычно сопровождается серьезным изменением упаковки и рекламных сообщений продукта. Как правило вызван сменой целевой аудитории продукта или серьезным смещением акцентов позиционирования

 

Ритейл - (англ. Retail) - розничная торговля

Ритейлер - предприятие розничной торговли (как правило, под ритейлером сейчас понимают сетевое предприятие, включающее в себя несколько магазинов)

 

Событийный маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок /брендов/ услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road shows; спортивные мероприятия; городские праздники

Сэмпл - образец товара для бесплатного распространения среди потребителей, специальная пробная упаковка товара. Как правило, сэмпл – это уменьшенная по сравнению с обычной упаковка, отмеченная значком «не для продажи»

Сэмплинг - бесплатное распространение образцов товара для знакомства потребителей с маркой и ее потребительскими свойствами. Активно применяется при выводе новых товарных категорий и товаров с уникальными свойствами на рынок

Сашет - небольшая упаковка товара, сэмпл

Сезонная скидка - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг

Сетевое агентство - агентство, входящее в состав международной сети. На мировой арене действует чуть более десятка сетей, включающих в себя от нескольких десятков до нескольких сотен рекламных агентств

Сеть магазинов - два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, схожее архитектурное оформление

Скидка - временное или условное снижение цены на товар. Пожалуй, самый простой и распространенный метод стимулирования сбыта и самый верный способ подкупа потенциального покупателя. Скидки могут носить временный или сезонный характер (например – распродажа весной зимней одежды), а могут быть стимулом к покупке нескольких товаров за один раз (количественные скидки)

Стикер - распространенный вид POS-материалов 
1. наклейка - малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе 
2. вид рекламного носителя, позволяющий выбрать покупателю товар определенной марки, и выделяющий ее из множества других

Стимулирование сбыта 
1. Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка 
2. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо услуги

Супервайзер - работник, осуществляющий контроль над промоутерами. Как правило супервайзер работает на личном автомобиле и выполняет еще и функции экспедитора, доставляя в торговые точки оборудование, рекламные материалы, образцы товара. Линейный руководитель группы торговых представителей в компании

 

Торговый маркетинг - мероприятия по стимулированию товаропроводящей сети (дистрибуторов, дилеров, оптовых и розничных продавцов, торгового персонала розницы). Trade promotion включает в себя проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: подарки за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов

Таинственный покупатель 
1. одна из механик trade promotion. Состоит в том, что торговый персонал проверяется аудиторами «замаскированными» под обычных покупателей. Применяется для проверки качества работы торгового персонала (в этом случае таинственный посетитель сохраняет инкогнито на протяжении всей акции), либо для создания дополнительной мотивации к рекомендации той или иной марки (в этом случае таинственный покупатель «открывается» в конце визита и в благоприятном для продавца случае дарит ему подарок) 
2. методика проверки качества работы торгового персонала и точности выполнения регламентов сервиса. Применяется, как высокоэффективное средство для оценки реального положения дел в клиентском сервисе

Товарная марка - понятие, в которое входят: марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к товарам и услугам конкурентов 
Марочное название — часть марки, которую можно произнести 
Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение 
Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой

Торговый представитель - сотрудник компании, отвечающий за поставки товаров в торговую сеть и получение денег за реализованный товар

Трафик-менеджер - сотрудник рекламного агентства, отвечающий за оперативный сбор и проверку отчетов из региональных офисов агентства или от супервайзеров акции. Занимается технической работой по инструкциям, разработанным координатором акции

Тренинг - обучающее занятие для промоперсонала, в ходе которого у участников формируются навыки правильной работы и эффективного общения

 

Упаковка - тара, материал, в который помещается товар. Предназначается для сохранения свойств товара после его изготовления и придания грузу компактности для удобства перевозки. Упаковка может быть обычной и специальной. Специальная упаковка является одной из форм стимулирования сбыта. От обычной она отличается, напрмери, большим объемом товара, наличием дополнительного подарка или лотерейного билета внутри

 

Фейсинг - количество наименований одного SKU на полке магазина. Считается, что высокий фейсинг – это однозначное благо для брэнда

Флайер - рекламная листовка. Основной рекламный инструмент промо-акции. Как правило флаер имеет формат А4, А5, А6 и достаточно простое полиграфическое исполнение. Чаще всего листовки используются при почтовой рассылке, раздаются покупателям в магазинах, или посетителям на выставках

 

Хостесс - то же, что и промоутер

 

Шелфорганайзер - (англ. shelf-organiser) – распространенный вид POS-материалов. Служит для выкладки группы товара, для визуального выделения товарной марки среди товаров данной категории, для организации полочного пространства в торговой точке

Шелфтокер - распространенный вид POS-материалов. Полоска из твердого картона или пластика, с названием бренда или фирмы-изготовителя продукции. Размещаются на полках, рядом с группой товара, и маркируют весь спектр продукции данного бренда

Печать

рекламное агентство

Орел